Başarılı Bir Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Sırrı

Ağızdan ağıza pazarlama (WOM) özellikle günümüzde farklılaşma stratejisi olarak sıklıkla kullanılmaya başlanmıştır. WOM tanımlamak gerekirse: bireyin herhangi bir ürün, hizmet veya marka ile ilgili bilgileri; amaç ve beklenti içerisinde olmaksızın yayması olarak tanımlayabiliriz. John Arnd ağızdan ağıza pazarlamayı Marka, ürün ya da bir hizmetle ilgili ticari olmayan yüz yüze sözlü iletişim olarak tanımlamıştır. Ennew vd. ise ağızdan ağıza pazarlamayı, aile, arkadaş ve bireylerin bir markaya yönelik oluşan olumlu veya olumsuz sözlü iletişim olarak tanımlanmıştır. Gülmez ise genel tanımlamanın aksine sözlü ve yazılı olarak ayrıca bir tanım getirmiştir. Kavramın ortaya çıkış tarihinde yazılı iletişimin çok yaygın olmadığı gerçeği göz önüne alındığında sözlü iletişim tanımları çok kullanılmıştır. Günümüzde yazılı iletişimin yaygınlığı göz önünde tutulduğunda – özellikle WhatsApp gibi chat uygulamaları- hem sözlü hem de yazılı olarak tanımlamak yanlış olmayacaktır. -Konu hakkında daha derin bir tarihi okuma yapmak isterseniz ; İki Aşamalı İletişim Modeli ve Çok Aşamalı İletişim Modeline bakabilirsiniz-

WOM kavramı birçok farklı kaynakta yeni ve keşfedilmiş bir pazarlama düşüncesi olarak görülmekle beraber, aslında bu kavramın insanlık tarihinin her döneminde karşılaşılan bir olgu olduğu gerçeği unutulmuştur. Bir ürünü satın almaktan daha çok, hayatımızın hemen hemen birçok eyleminde sevdiklerimizin ve tanıdıklarımızın öneri ve tavsiyelerine önem vermişizdir. Bu ifadeyi destekler nitelikte Mark Earls WOM’u, bir yeni oluşumun dışında tutarak bir kitle davranışı biçimi olarak ifade etmiştir. Earls göre “ağızdan ağıza yayılma, kitle davranışının ardında yatan sürü etki davranışının en somut ve görülebilen formudur. Sosyal maymunlar olan bizler için nefes almak kadar doğal bir özelliktir” Earls aynı zamanda WOM’u içten ve dıştan olmak üzere ikiye ayırmıştır. Dıştan WOMM, marka merkezinden ortaya atılan, belirli bir çaba sarf edilen ve tasarlanmış bir pazarlama faaliyeti olarak tanımlamıştır. İçten WOM ise ürün veya hizmetin kullanıcısının direkt olarak kendi rızası ile marka lehine (aleyhine de olabilir) paylaşmasıdır. Şüphesiz dıştan oluşturulan bir WOM’un ne kadar başarı getirebileceği tartışmaya açık bir konudur. Peki içten bir WOM oluşturmak mümkün müdür? Bu tür kullanıcı kontrolündeki iletişim faaliyetleri oldukça değerli olmakla beraber, kabul edilebilir bir formülü yoktur. Genel itibariyle sağlanması konusunda şu hususlar dikkate alınabilir:

Öncelikle var olan bir mesajınız varsa “İnsanlar bunu neden paylaşsınlar?” sorusuna kendiniz cevap vermelisiniz. İnsanların daha çok; eğlendiği, bilgilendiği ve kazanç sağladığı mesajları yayınladıkları bilgisi bir kenarda tutulmalıdır.
İyi bir ürün ve hizmete sahip olmanız, tüketici beklentisini karşılamanız, kaçınılmaz olarak bu sürecin en önemli etkilerindendir. İnsanların olumsuz deneyimlerini paylaşma konusundaki istekleri, olumlu deneyimlerine kıyasla daha yüksektir. İyi bir WOM stratejisinin aynı zamanda marka hakkında olumsuz yayılmaları da engellemek olduğu unutulmamalıdır. Lehinize bir WOM kazanç, aleyhinize bir WOM ise çöküş sağlar.
Bir diğer önemli noktası ise beklenti ve isteklerinin bilinmesidir. Bununla ilgili marka adının geçebileceği; forumlar, influencer’lar, web siteleri ve sözlükler sık sık taranmalı, ilgi ve ihtiyaçları çerçevesinde ürünün diğer iletişim faaliyetleri belirlenmelidir. Örneğin bilgisayar kullanıcıları daha çok ısınma problemli konular tartışıyorsa, reklam veya pazarlama faaliyetlerinizden ürünün bu özelliğini ön plana çıkartınız.
Son olarak başarı sağlanan bu süreç satın alma eylemine dönüşmesini istemek ve bu sürecin devamını sağlamak; ürünün bulunabilirliği, mağaza dizaynı, satış sonrası işlemler ve çalışan davranışı, başarıları ile mümkün olduğu bilinmelidir.

KAYNAKÇA

Earls M. (2008), Sürü (çev: Özçelik B.İ.), Mediacat: İstanbul.

Özer K. (2009), Womm (Ağızdan Ağıza Pazarlama) iletişimi ve Msn (Messenger) Reklamları, Yüksek Lisans Tezi, Konya.

Yavuzyılmaz O. (2015) Ağızdan Ağıza Pazarlama, Akademik Sosyal Araştırmalar Dergisi, 3(14), s.429-448